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Vender livros

por henrique pereira dos santos, em 08.06.22

Um post do Museu da Paisagem, na sua página de Facebook, foi o empurrão que me faltava para fazer um post em que tinha pensado há uns tempos.

A propósito da campanha "Das pedras, pão", o Museu faz um post interessante sobre o mundo da edição de livros e dos custos associados, em especial em países com mercados pequenos, o que implica edições pequenas, o que implica um excessivo custo da produção, em cada exemplar (há economias de escala muito relevantes na edição de livros).

Na edição, tanto quanto parece a este leigo, há mundos muito diferentes, e vou deixar de lado o mundo da edição científica por uma razão simples: publicar, no mundo científico, é um fim que se esgota em si mesmo, quem escreve um artigo científico tem como objectivo vê-lo publicado, se alguém o lê ou não, não sendo indiferente, é uma questão marginal.

Claro que é melhor que seja lido que ignorado, tal como é melhor ser rico e bonito que feio e pobre, mas as coisas são o que são e, no caso da publicação de ciência, o que é relevante é se é publicado ou não.

Portanto, quem publica no mundo científico tem as vendas como um assunto não prioritário. Mesmo os donos das publicações científicas sabem que o seu mercado não está em quem lê os artigos, mas sim nas instituições que têm obrigação de disponibilizar os artigos a terceiros, mesmo que ninguém os leia.

Tenho quatro livros escritos (mais ou menos, tenho uma organização de textos dispersos que poderia ser um livro, mas que está para ali num canto), dos quais três publicados e um quarto em processo de publicação.

São todos pequeninos e são todos ensaios, não tenho imaginação nenhuma para escrever ficção, não tenho disciplina nenhuma para escrever livros técnicos canónicos, portanto escrevo ensaios quando me dá na cabeça escrever.

E é sobre a experiência da venda desses livros que é o post.

O primeiro livro que escrevi, "Do tempo e da Paisagem", com uma aguarela de Nuno Mendoça na capa de que gosto muito, escrevi-o porque sim.

Depois fui ter com um editor meu amigo e perguntei-lhe se queria publicar aquilo.

Disse-me que tinha gostado do livro (tinha-o lido de fio a pavio que nem sempre acontecia com os livros que lhe propunham publicar) e tinha todo o gosto em publicar, mas eu tinha de assegurar não sei quantos exemplares vendidos à cabeça.

Na altura não tinha dinheiro nenhum (como quase sempre) mas lá arranjei maneira de comprar os tais exemplares que viabilizavam a publicação e, a partir daí, empenhei-me em vender quer esses exemplares, quer muitos outros, embora o livro me servisse como uma espécie de cartão de visita profissional, em algumas situações, portanto ainda dei alguns.

Vendeu medianamente para viabilizar a edição - uma parte dos livros fui eu que os vendi, andando sempre com uma pasta com livros para vender, depois de ter lido que o Elvis Presley também vendia os primeiros discos no fim dos concertos - e passado algum tempo comprei, a preço de saldo, todo o resto da edição que ia para abate.

Ainda tenho para aí alguns, mas já não está nos circuitos comerciais, em que eu fazia o que tinha lido que Virgílio Ferreira fazia com os seus livros: quando encontrava um livro meu numa estante de uma livraria, desarrumava-o, para ficar com a capa à vista, em vez de ser mais um lombada no meio de muitas outras (fiz, farei sempre, isto com todos os livros meus que encontrar numa livraria, eu gosto é de vender).

O segundo livro, que na verdade nunca existiria se não tivesse publicado o primeiro, resultou de um projecto de uma associação de desenvolvimento sobre flora e coisas que tais, em que o coordenador desse projecto me pediu para expandir o capítulo do primeiro livro dedicado à relação entre alimentação e gestão da paisagem, aplicado à região em que o projecto se estava a desenvolver e chama-se "O gosto de Sicó". E tem na capa um belíssimo quadro do meu primo João Queiroz.

Gostei muito de escrever esse livro, aprendi imenso, andei por montes e vale a falar com centenas de pessoas, para além das outras componentes do projecto, com Luís Jordão e Antonio Alexandre.

O resultado é bastante frustrante para mim porque foi escrito e pensado como uma espécie de guia da região, deveria ter um mapa que a pessoa que se comprometeu a fazer nunca fez e a fotografia, servindo o propósito, não foi tratada com a seriedade que eu esperaria de quem se tinha comprometido a fazer.

Ao mesmo tempo é o livro em que tecnicamente está o mais interessante que escrevi sobre alimentação e paisagem.

Com o apoio do tal projecto e da associação de desenvolvimento, o livro foi publicado pelo mesmo editor (aí foi o projecto que assegurou a compra de um número de exemplares mínimo) e andou pelas livrarias.

Quando estava para ir para abate, a dita associação quis comprar grande parte do remanescente, eu comprei alguns, mas já não tenho nenhum exemplar, não o encontro no circuito comercial e tem sido difícil fazer com que dos livros que foram para a região, dois ou três me venham parar à mão.

Em rigor, uma vez assegurados os custos de produção nestes dois livros, as vendas eram lucro, chamemos-lhe assim, não havia grande estímulo para investir nas vendas a sério.

Vendeu-se dentro dos padrões para este tipo de livros, que é baixo (não sei bem, 400 ou 500 livros, qualquer coisa desse género).

O terceiro livro sai fora deste padrão, é um livro publicado pela Fundação Francisco Manuel dos Santos, vendido no Pingo Doce, enviado pela Fundação para as inúmeras bibliotecas do país e, ao fim de uns anos, continua a vender por ano o que os outros venderam em toda a sua vida útil (no primeiro ano vendeu quatro vezes mais que os outros).

Continua a ser um livro do mesmo tipo, um ensaio sobre couves e batatas, sem bonecos (o segundo tinha fotografia a preto e branco e receitas de cozinha de António Alexandre, o que fazia com que as livrarias o arrumassem na seccção de cozinha e não na secção de paisagem, geografia e coisas que tais).

Um livro do mesmo tipo - não é bem igual porque é um ensaio sobre a evolução da paisagem rural em Portugal (no continente) ao longo do século XX, feito a partir da minha tese de doutoramento (que assenta em mapas, gráficos e imagens, que eram vedados na publicação por opção editorial) - acaba a vender várias vezes mais que os anteriores, sobretudo porque o modelo de negócio é outro, assente numa fundação, é certo, numa fundação capitalizada, é certo, que publica muito poucos livros por ano, é certo, e que não tem na edição a sua principal actividade, é certo.

Mas as vendas desse livro têm uma coisa comum com os outros: eu vendi muitos em venda directa, por contacto directo com as pessoas, o que talvez indicie que os canais tradicionais têm dificuldade em fazer esse trabalho. O que é coerente com o facto das feiras do livro, em que as editoras e livreiros vão ter com as pessoas, em vez de esperar que elas entrem nos seus espaços, representarem uma percentagem de vendas brutal no negócio das editoras.

Neste quarto livro, por estar convencido de que para vender livros é preciso estar onde estão pessoas potencialmente interessadas - e não o pequeno grupo dessas que frequenta habitualmente livrarias - insisti na publicação via crowdfunding que, para este tipo de campanhas, funciona como vendas antecipadas por um canal on line.

A resistência a esta hipótese foi bastante razoável, com argumentos perfeitamente lógicos que, na verdade, me parecem espelhar um certo desconforto pela utilização de canais "populares" para a venda de "cultura" (e os meus livros até facilmente se podem classificar como cultura porque tratam todos da cultura de batatas e couves).

Os jornais já se deixaram dessas coisas e agora investem seriamente nos canais on line mas, aparentemente, as editoras, que têm todas canais on line, têm alguma resistência a sair da utilização dos canais on line como extensão dos canais clássicos e olhar para as vendas como a procura da pessoa certa, no momento certo, no sítio em que ela estiver.

Não é fácil, seguramente, custa dinheiro e outras coisas, mas a resistência que tenho encontrado, várias vezes, à utilização de canais populares, seja o crowdfunding, sejam outros, que saem fora das bolhas sociais em que nos movemos, parece-me que resulta, pelo menos em parte, dos editores darem como perdidos os leitores que compram livros, concentrando-se em modelos de apoio à edição de dispensam, ou reduzem a importância, dos leitores pagantes como fonte de sustentabilidade do negócio.

Eu não tenho soluções para este problema, nunca fui editor e portanto não conheço os meandros do negócio, mas a minha experiência de venda dos meus livros deixa-me a sensação de que seria possível fazer mais para ir à procura das pessoas que até compram livros, se tropeçarem neles.



17 comentários

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De balio a 08.06.2022 às 10:01


quem escreve um artigo científico tem como objectivo vê-lo publicado, se alguém o lê ou não, não sendo indiferente, é uma questão marginal



!!! Que disparate...


Nas medidas de produtividade científica entra, não somente o número de artigos científicos publicados, mas também o número de citações (em outros artigos por outros autores) que cada um desses artigos obteve, o qual número serve como medida aproximada do número e do interesse de outros cientistas que o leram.
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De henrique pereira dos santos a 08.06.2022 às 10:35

Disparate é o que estás a dizer, porque uma coisa são as medidas de produtividade científica em que, como dizes "também" entram as citações, outra coisa são os passos necessários numa carreira académica: um doutoramento por artigos faz-se com a publicação dos artigos, mesmo que ninguém os cite.
Para além disso, é espantoso que estando tu no meio académico nunca tenhas ouvido falar de sindicatos de citações, de citações cruzadas e etc., estando portanto convencido de que o número de citações tem uma correspondência directa com o número de leituras dos artigos e que toda a gente que cita um artigo o leu.
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De jpt a 09.06.2022 às 23:47

Nas áreas em que me movo (leio) é mais do que evidente que em algumas "linhas de acção" há textos que têm que ser referenciados para legitimar o artigo (e mais ainda o autor). E muitas vezes é evidentíssimo que os textos não foram lidos (ou terão sido alvo de vista de olhos já bem recuada). É engraçado  porque há um formalismo (até irritante) que bem demonstra isso, a diferença entre quem escreve (Silva 2022, pp. 220-225, p.ex.) e quem se desdobra em Silva (2022). Estes últimos quase sempre estão na ladainha do missal...
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De balio a 08.06.2022 às 10:08


as feiras do livro, em que as editoras e livreiros vão ter com as pessoas, em vez de esperar que elas entrem nos seus espaços


Como assim, nas feiras as editoras e livreiros também ocupam espaços e têm que esperar que as pessoas entrem neles. Ninguém obriga as pessoas, ninguém vai ter com as pessoas.


Eu quando vou, digamos, à Feira do Livro, tenho que tomar primeiro a decisão de lá ir, e depois, uma vez lá, tenho que tomar a decisão de ir ver ou de não ir ver aquilo que cada um dos stands apresenta.
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De Alberto Mendes a 08.06.2022 às 13:53

Pergunto me frequentemente se o balio é um troll ou acredita mesmo no que escreve. Eu nao tenho por hábito ir passear para livrarias mas qd passeio no centro da cidade e há uma feira do livro vou ver o q está na montra e por vezes compro. E acredito que como eu, muitos.
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De balio a 08.06.2022 às 14:55


As livrarias, tal como as restantes lojas, costumam localizar-se em sítios para onde as pessoas gostam de ir passear. Muitas estão em grandes centros comerciais, os quais são locais de passeio usuais. Outras estão nos centros das cidades, em ruas por onde as pessoas passeiam.
Por exemplo, em Lisboa há umas tantas livrarias em ruas no Chiado, outra na Avenida de Roma. São sítios por onde muita gente passa. Muito mais gente do que aquela que normalmente anda pelo Parque Eduardo VII, onde se realiza a Feira do Livro.
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De João Távora a 08.06.2022 às 10:38

Tens muita razão no que aqui dizes. Eu pelo meu lado evito ao máximo oferecer livros, porque entendi às tantas que regra geral só os lê quem os compra (lhes dá valor). Ainda vou escrever sobre o assunto. 
Boa sorte!
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De balio a 08.06.2022 às 13:58


regra geral só os lê quem os compra (lhes dá valor)


Claro. E mesmo quem os compra, muitas vezes não os lê, ou então somente lê (pequenas) partes deles.
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De entulho a 08.06.2022 às 15:09

4 editoras publicaram-me 7 livros num total de mais de 2000 pgs. deixo outros 7 por me ter desinteressado.
nesta republiqueta, com o socialismo que não cria riqueza, só interessa fazer turismo.
em 1949 numa livraria do Chiado estava exposto um livro com cinta  em letras vermelhas «1º milhar»
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De JPT a 08.06.2022 às 17:45

Eu, como gostei de ler o "Portugal Paisagem Rural" (aliás, soube-me a pouco) gostaria de comprar (para ler) o "Do Tempo e da Paisagem". Sucede que não o encontro, nem em alfarrabistas. Assim, se o autor ainda tiver algum para venda, quero comprar - é só explicar-me como devo fazer.
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De henrique pereira dos santos a 09.06.2022 às 11:21

Obrigado pelo comentário.
Mande-me um mail por favor, as1075017@sapo.pt
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De Carlos a 08.06.2022 às 23:01

Tio,
Vou tentar explicar aquelas que me parecem ser as maiores dificuldades no negócio editorial.
Suponhamos que eu escrevi um livro. Posso optar por publicá-lo eu próprio e, do pvp de um livro, assumindo que contrato todos os serviços que um editor contrataria - revisor, paginador, gráfico - ganho uns sessenta por cento: a percentagem normal do distribuidor, livreiro, editor, fica toda para mim.
Ainda assim, a maior parte das pessoas prefere encontrar um editor que lhe pague entre cinco a oito por cento do pvp de um livro. Porquê? Para não ter de arcar com os custos iniciais, certo, mas também porque a vantagem da editora passa por conseguir pôr o livro em circuitos de distribuição que estão vedados às edições de autor.
Ora, esses circuitos têm um peso brutal no negócio do livro. Um editor que julgue que um autor seu consegue vender 300 exemplares em livraria tem de garantir uma tiragem de pelo menos 1000 exemplares. Como as encomendas nas grandes cadeias livreiras são centralizadas, para um livro poder entrar nessas cadeias tem de ter uma tiragem desta ordem. Nem a fnac nem a bertrand vão encomendar livros que não possam ter distribuição por toda a sua rede e com mais de um exemplar por livraria, o que atira qualquer livro para uma tiragem desta ordem.
Ora, é claro que, dado que a percentagem que cabe à equação livraria+distribuidora anda pelos 55 ou 60 por cento nenhum livro de que se espere vender 300 exemplares em livraria pode ser vendido apenas desta forma. Num livro normal, com um pvp de 15 euros, contando, optimisticamente, que o custo de produção, na gráfica, foram 1000€ (1 por livro), que se pagaram - também vamos ser optimistas - 200 euros a um revisor e 200 a um paginador - que daqui ainda vamos tirar 5 por cento para o autor e mais 55 para a livraria e distribuidora teríamos de vender 280 livros (temos de contar também com os 6 por cento de iva) só para pagar o investimento. Daria, das vendas em livraria, um resultado líquido de 100 euros. Se o editor não tiver de se sustentar, ter o seu espaço, etc, pode ser um negócio. Se tiver as despesas de um ser humano normal, estará a contar também com vendas fora destes canais.
Há, no entanto, uma particularidade nestas vendas. É que se eu, que escolho editar o meu livro, posso esconder 100 exemplares debaixo da cama, o editor, se quiser ir editando livros ao longo da vida, não pode fazer o mesmo. Se editar um livro por mês e tiver mais cem exemplares, para lá dos que estão nas livrarias, de cada um, acumula mais de mil livros por ano. O editor pode ter mais cem livros do que aqueles que põe na livraria, mas tem de os vender logo: é por isso que se fazem os lançamentos e por isso que eles são cruciais para o negócio do livro. Todos os outros métodos - vendas por internet, feiras, venda porta-a-porta, implicam uma coisa que ninguém quer ter: stock. Porque o stock ocupa muito espaço e o espaço paga-se.
Resumindo: ou um editor acredita que o livro vai sempre vender muito e aí o problema das vendas fora das livrarias não se põe, ou julga que vai vender pouco mas acredita que o autor terá suficiente capacidade de promoção para vender o livro fora dos circuitos tradicionais. O importante, contudo, é que o livro não pode ficar nas mãos do editor, porque senão vai sempre encarecendo o custo de produção do livro. O negócio do livro só é viável se às já curtas margens de cada agente não se tiver de acrescentar o peso do espaço. É fundamentalmente isso que o editor está a pagar à livraria e à distribuidora: o facto de conseguir fazer negócio sem precisar de arcar com os custos do espaço. Estes não são tão pesados para quem edita o seu livro, mas são pesadíssimos para quem edita vários. É difícil, portanto que seja o editor a fazer a parte de ir ter com as pessoas, porque implicava ter uma boa parte dos seus livros parados durante bastante tempo, isto é, a criar despesa. 
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De balio a 09.06.2022 às 09:31


posso esconder 100 exemplares debaixo da cama


Isso é se você tiver uma casa grande. Nem toda a gente tem. Ou julga que o espaço de uma casa não se paga?
Eu em minha casa não tenho espaço para ter 100 livros.
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De JPT a 09.06.2022 às 10:22

Antes de mais, obrigado pelo interessante esclarecimento. A minha percepção, de quem compra livros (e tenta lê-los) todas as semanas - mas, cada vez menos, fora de alfarrabistas ou do online - é que o mercado se virou para os "livros para oferecer", em regra, livros para crianças (que fica bem oferecer, ainda que elas leiam pouco ou nada), que já ocupam para aí um quarto da área disponível das "livrarias", e calhamaços vistosos e/ou volumosos (comparar as edições portuguesas e inglesas do mesmo livro, dá a ideia que, por cá, se vê mal ao perto). Entrei há pouco nos 50 anos e as "livrarias" são o único local onde me sinto velho: rodeado de capas com um gosto "pimba" (com as óbvias excepções das da Tinta da China) e de livros que não (me) interessam para nada (ou que já tenho, claro, ou que são versões caras e mal traduzidas de originais que prefiro comprar em inglês ou francês), e com um cada vez mais pequeno e lúgubre canto dedicado à BD.
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De henrique pereira dos santos a 09.06.2022 às 11:32

Carlos,
Claro que sabes muito mais deste negócio que eu, mas repara que o teu comentário se centrou todo nas preocupações do produtor e o meu post se centra todo no cliente.
Fazes uma boa descrição dos problemas do produtor mas isso tem sobretudo interesse para se perceber como resolver esses problemas, centrando as soluções no cliente.
1) Baixas tiragens resolvem-se aumentando vendas. Uma boa parte da venda editorial faz-se em ocasiões especiais, como descreves (lançamentos, feiras, etc.), o que parece indicar que existem clientes, mas os canais tradicionais não conseguem chegar até eles de forma suficientemente eficiente. Não sei, nunca perguntei mas até tinha curiosidade em saber, quantos dos livros que vendi foram vendidos em livraria e quantos no Pingo Doce. Ou seja, multiplicar essas ocasiões especiais (não tem de ser livro a livro, como demonstra a Feira do Livro) deveria ser uma preocupação constante dos editores (daí o meu exemplo do Elvis Presley, e seguramente não era o único, a vender discos no fim dos seus concertos). Desse ponto de vista, a articulação com os autores parece-me ser o caminho mais promissor: eu passava a vida a vender livros nos seminários e outros sítios em que me convidavam para falar, umas vezes com mais sucesso, outras vezes com menos;
2) O espaço é caro nalguns sítios, mas é barato noutros. As companhias aéreas low cost optaram por voar para aeroportos mais baratos porque estavam totalmente focadas no preço. Não tenho a certeza de que esse seja o factor crítico na edição, mas é verdade que os livros da Fundação Francisco Manuel dos Santos são mesmo muito baratos. Dir-me-ás que o espaço é barato onde é menos conveniente. Sim, é verdade, mas isso só significa que tens de melhorar a eficiência da logística para teres o espaço de armazenamento onde seja barato.

O que sinto, e o João Távora confirma no post mais recente, é que há um mercado potencial que é mais fácil de mobilizar pelos autores, claro, mas a que, aparentemente, os editores não se esforçam por aceder, como me parece evidente pela baixíssima utilização das plataformas de crowdfunding para a edição de livros.
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De passante a 14.06.2022 às 00:32

É de mim, ou esta discussão está tão denominada em pensamento-1980 que até dói?
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De jpt a 09.06.2022 às 23:58

Eu tentei publicar um livro. Amigos fizeram-me falar com dois editores. Um deles foi muito simpático, gabou o texto e tudo. Os outros dois também se predispuseram a publicar. Mas teria eu de pagar a produção - o gentil justificou-se dado que "não se venderiam mais de 200 exemplares", o outro apenas porque o seu tipo de negócio - e ainda por cima no seu caso teria de ser eu a andar a impingir o livro aos amigos e conhecidos. Outras duas editoras também me convidaram para publicar - mas para depois apresentarem o orçamento que eu teria de sustentar... Nestes últimos casos julgo mesmo muito má onda.


A subscrição pública para possibilitar uma edição é uma boa opção.  Mas que as editoras procedam à distribuição dos exemplares sobrantes - e se o mundo da edição é estranho, excêntrico, ainda mais o é o da distribuição.


Quanto à oferta de livros - eu aprecio que me ofereçam livros. Detesto é que e perguntem "gostaste"?

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